ритейл в Китае

По данным Национального бюро статистики, потребление в Китае играет все более заметную роль в стимулировании экономики, и готовность китайских потребителей тратить продолжит расти. 

В 2018 году рынок FMCG оставался сильным и демонстрировал рост 14%, значительно превышая аналогичный показатель в 9% 2017 года. Драйверами динамичного роста товаров быстрого потребления по-прежнему являются продуктовая инновационность, увеличение уровня потребления, позитивная динамика открытий традиционных магазинов и развитие электронной коммерции.

С обретением финансовой независимости Китай вошёл в эпоху национального потребления. Одежда и рестораны входят в число пяти основных областей потребления для всех основных потребительских сегментов.

В течение нескольких последних лет четко прослеживается тенденция к «рациональному» потреблению, которое проявляется в двух направлениях: осторожности выбора продукта в связи с усиливающимся товарным разнообразием и мультиканальном сравнении цен. Благодаря рациональным потребителям появляются и более качественные, но рентабельные виды продукции, представленные в трех аспектах: простота, рост малых брендов и «умное» продвижение.

Китайские потребители, особенно молодые жители городов первого уровня, придают большое значение рекомендациям со стороны участников социальных сообществ со схожими интересами. Этим активно пользуются операторы электронной коммерции, непрерывно формируя торговые предложения, ориентированные на интересы социальных групп.

С повышением уровня потребления типовые товары больше не могут отвечать индивидуальным потребностям покупателей. Рыночная доля крупных брендов постоянно снижается за счет нишевых креативных продуктов с высокой степенью адаптации к конкретному клиенту и хорошо продуманной стратегией продвижения на рынке. 

Китайские потребители стремятся к большей функциональности продукта и уделяют большое внимание его пользе для здоровья. Более 80% китайцев готовы тратить больше на продукты здорового питания, что намного выше, чем в среднем по миру - 68%.

Ежегодно на китайском рынке появляются десятки тысяч новых товаров, но почти 70% из них «живут» не более 18 месяцев. Четырьмя основными инновационными проблемами, с которыми сталкиваются FMCG-компании, являются: быстро меняющийся потребительский спрос, трудности в создании стратегических продуктов с достаточным рыночным потенциалом, высокая стоимость, но низкая рентабельность инвестиций и более быстрый запуск продукта. 

Традиционные магазины по-прежнему являются основными каналами сбыта для китайского рынка, причем на долю небольших розничных объектов приходится почти 60% продаж. У круглосуточных магазинов, как одного из небольших каналов, все еще есть большие возможности для развития. Также в Китае растет канал крупных супермаркетов, в основном, за счет магазинов, торгущих свежей продукцией высокого качества.

Быстрое развитие современных коммуникационных технологий и растущая покупательская осведомленность предоставили сегодняшним потребителям беспрецедентный контроль над товаром и свободу выбора. Они больше не ограничиваются покупками в одном месте, но имеют больше возможностей для удовлетворения своих потребностей наиболее удобным и подходящим способом. 

В Китае насчитывается более 3.2 миллиона розничных магазинов, существующих в постоянно изменяющихся  рыночных условиях. Выделиться на таком сложном рынке без полной и подробной поддержки данных невозможно. Интеграция данных о покупателях, продуктах и географии с помощью изучения потребительского спроса, структуры и планирования торговых пространств, тенденций потребления категорий по регионам и точного прогнозирования регионального потенциала потребления - все это стало предпосылкой успеха в новую эру розничной торговли.

Эксперты призывают повышать уровень сервиса магазинов «у дома».

В Китае количество магазинов формата "у дома" приближается к 100 000, в 2016 году объем продаж составил более 130 млрд юаней (18,8 млрд $).

По словам экспертов, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, владельцам сетей магазинов "у дома" следует уделять больше внимания повышению качества своей продукции, расширению собственных торговых марок, увеличению масштабов бизнеса, автоматизации обслуживания и оптимизации цепочек поставок.

Как заявил Винсент Луи, партнёр и управляющий директор Boston Consulting Group, по данным опроса магазинов «у дома» в 36 городах Китая в 2016 значительно выросло как количество объектов, так и операционная выручка, что указывает на большой рыночный потенциал для данного сегмента розничного бизнеса. Тем не менее, это отнюдь не простая задача. 

«В прошлом году сети магазинов «у дома» в Китае принесли 133,4 млрд юаней, что на 13% больше по сравнению с 118,1 млрд юаней в предыдущем году. Между тем, общее количество объектов также увеличилось на 9% с 91 000 год назад до 98 000», - говорит Луи.

"Тем не менее, многие торговые сети такого формата сталкиваются с колоссальным давлением со стороны онлайн-ритейлеров в вопросах продаж, прибыли, затрат и конкурентоспособности", - добавляет Луи. Согласно его исследованию, за прошедший год средняя арендная плата выросла на 7%, а стоимость рабочей силы выросла на 6,5%, однако средние ежедневные продажи из 40 магазинов «у дома» в его выборке составили всего 4727 юаней. Это значительно ниже, чем 25000 юаней в день крупнейшей в мире международной розничной сети 7-Eleven в Пекине летом 2016.

«Посещение многих магазинов «у дома» создаёт впечатление их похожести, поэтому у ритейлеров есть широкие возможности для повышения эффективности брендинга, управления и сервиса», считает Ву Чжаосун, генеральный менеджер розничного подразделения сети информационно-инжиниринговой компании Shanghai Haiding.

Для сравнения, некоторые сети лучше привлекают покупателей, например, в сети Lawson 40% ассортимента являются собственными торговыми марками, а FamilyMart, дочерняя компания тайваньской международной группы Ting Hsin International, пытается удовлетворить своих клиентов, внедряя самые современные технологии и интернет-услуги.

Сеть Ting Hsin знаменита своей маркой лапши быстрого приготовления и напитков Master Kong или Kangshifu. «1700 из 2800 товаров будут ежегодно заменяться в магазине FamilyMart», - заявил Чжу Хунтао, генеральный директор Shanghai FamilyMart Co Ltd.

По словам Луи «Для завоевания расположения клиентов необходимо направлять больше усилий в сторону предложения товаров, отвечающих образу жизни целевого сегмента, выпускать больше товаров под собственной торговой маркой, увеличивать долю свежих продуктов питания и полуфабрикатов, предлагать больше дополнительных услуг, следуя тенденции информатизации бизнеса, а также выстраивать рациональную и эффективную систему франчайзинга».

«Покупки в магазинах «у дома», как правило, носят спонтанный характер. Эти услуги невозможно заменить ни магазинами традиционной торговли, ни доставкой день в день из интернет-магазина», - говорит Ван Хунтао, заместитель генерального секретаря Китайской ассоциации сетевых магазинов и франшиз.

Онлайн - путешествие китайских потребителей от открытия к покупке.

О переходе китайских потребителей в онлайн и взрывном росте электронной коммерции в стране написано немало. Тем не менее, остаётся не совсем понятным то, как китайские покупатели пользуются Интернетом и чем их покупательский опыт отличается от опыта покупателей на других рынках.

На Западе электронная коммерция изначально запускалась как более эффективный способ шоппинга. Сегодня потребители по-прежнему совершают покупки онлайн, поскольку это зачастую проще, быстрее и удобнее, чем посещение реальных магазинов. Многие игроки в сфере электронной коммерции оптимизируют свои платформы для повышения эффективности, создавая функции поиска, оплаты и возможности доставки. Они хотят, чтобы клиенты совершали покупки часто и быстро.

В Китае, напротив, электронная коммерция обеспечивала более широкие возможности как альтернатива традиционной торговле. Потребителям нравится проводить время в онлайн-мире энергичного хаоса, в котором все зависит от открытий, и где шоппинг - это приключение. Игроки в электронной коммерции оптимизируют свои платформы для привлечения клиентов, размывая грани между развлечениями и электронной торговлей, а также между онлайн и оффлайн-торговлей. Шопинг – это социальный, а не частный опыт. Осмысление уникального пути китайского потребителя от предварительной покупки до покупки послужит ценным уроком для ритейлеров на Западе.

В данном материале исследуются различия между покупательским опытом западных и китайских потребителе, а также приводится представление о будущем покупок.

ПОИСК ИЛИ ГЛУБОКО ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОЕ ОТКРЫТИЕ?

В силу того, что на Западе онлайн-шопинг зачастую оптимизируется в целях повышения эффективности, потребительское поведение на этапе предварительной покупки в основном сводится к поиску. Потребители обычно обращаются за помощью к таким интернет-магазинам, как Amazon или к сайтам компаний, специализирующихся на определенных категориях товаров. Категорийные атрибуты – такие, как товар, стиль, цвет и размер - помогают покупателям уточнить и сузить область поиска. Для ускорения транзакции страницы оплаты автоматически заполняется личными данными плательщика. Миссия выполнена! Процесс онлайн-шопинга протекает быстро, плавно и гладко. (см.схему).

В Китае типичный потребитель ведёт себя совершенно иначе. Вместо поиска конкретных товаров в Интернете перед покупкой, он отправляется в путешествие, полное исследований и открытий, словно он идёт за покупками в торговый центр с друзьями или семьей. Китайские потребители выходят в онлайн, чтобы узнать о новостях или последних тенденциях и порой неоднократно в течение дня. Отчасти это связано с глубоко персонализированным и быстро изменяющимся характером онлайн-шоппинга, позволяющим не только открывать новые продукты, но и помогающим потребителям выбирать образ жизни.

В США интернет-магазины в США формируют продуктовые предложения на основании поисковых запросов или истории покупок. Такие торговые площадки, как Taobao группы Alibaba в Китае, также используют подобные данные, но они также фиксируют, например, данные о социальном взаимодействии и местоположении, а также используют аналитику, искусственный интеллект и персонализацию. Результатом является кураторский опыт покупок, достигнутый немногими, если таковые имеются, компаниями в США или Европе. Все, что потребители видят на своем экране, настраивается и обновляется в режиме реального времени. Предложения - будь то промоакции, новинки или контент - обычно бывают очень точными, в том числе предназначенные для тех товаров, о желании или необходимости приобрести которые потребители даже не догадывались. Такой опыт способствует исключительно высокому значению количества переходов и просмотров контента, а также увеличению времени онлайн-посещения.

Китайские покупатели редко рассматривают интернет-магазин как свою конечную цель. Они открывают новые бренды и продукты благодаря множеству цифровых каналов и контенту, дополнительно получая

предложения от виртуальных торговых площадок. Например, они могут увидеть понравившийся в социальных медиа товар в музыкальном видео, в онлайн-шоу о моде, в мастер - классе по макияжу или в ленте новостей.

Китайские интегрированные цифровые платформы делают возможными эти управляемые контентом открытия.

Даже если многие интересные интернет - ресурсы открыто не связаны с торговлей, когда китайские потребители видят что-то им понравившееся, они могут купить это незамедлительно, используя встроенную ссылку на покупку. В результате путь от открытия до покупки является непрерывным.

Эти мгновенные возможности "покупать то, что видишь" выводят продакт-плейсмент и простоту покупки на новый уровень, ещё не доступный западным рынкам.

На Западе, если потребители видят что-то, что им нравится в Pinterest, Facebook или WhatsApp, они, как правило, должны выйти из приложения, чтобы найти, а затем купить продукт. Китайский аналог Pinterest - Xiaohongshu - это площадка электронной торговли, на которой можно сразу купить то, что видишь перед собой. Другими словами, в Китае нахождение и покупка объединены, между тем как на Западе эти процессы отделены друг от друга.