ритейл


Эксперты призывают повышать уровень сервиса магазинов «у дома».

В Китае количество магазинов формата "у дома" приближается к 100 000, в 2016 году объем продаж составил более 130 млрд юаней (18,8 млрд $).

По словам экспертов, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, владельцам сетей магазинов "у дома" следует уделять больше внимания повышению качества своей продукции, расширению собственных торговых марок, увеличению масштабов бизнеса, автоматизации обслуживания и оптимизации цепочек поставок.

Как заявил Винсент Луи, партнёр и управляющий директор Boston Consulting Group, по данным опроса магазинов «у дома» в 36 городах Китая в 2016 значительно выросло как количество объектов, так и операционная выручка, что указывает на большой рыночный потенциал для данного сегмента розничного бизнеса. Тем не менее, это отнюдь не простая задача. 

«В прошлом году сети магазинов «у дома» в Китае принесли 133,4 млрд юаней, что на 13% больше по сравнению с 118,1 млрд юаней в предыдущем году. Между тем, общее количество объектов также увеличилось на 9% с 91 000 год назад до 98 000», - говорит Луи.

"Тем не менее, многие торговые сети такого формата сталкиваются с колоссальным давлением со стороны онлайн-ритейлеров в вопросах продаж, прибыли, затрат и конкурентоспособности", - добавляет Луи. Согласно его исследованию, за прошедший год средняя арендная плата выросла на 7%, а стоимость рабочей силы выросла на 6,5%, однако средние ежедневные продажи из 40 магазинов «у дома» в его выборке составили всего 4727 юаней. Это значительно ниже, чем 25000 юаней в день крупнейшей в мире международной розничной сети 7-Eleven в Пекине летом 2016.

«Посещение многих магазинов «у дома» создаёт впечатление их похожести, поэтому у ритейлеров есть широкие возможности для повышения эффективности брендинга, управления и сервиса», считает Ву Чжаосун, генеральный менеджер розничного подразделения сети информационно-инжиниринговой компании Shanghai Haiding.

Для сравнения, некоторые сети лучше привлекают покупателей, например, в сети Lawson 40% ассортимента являются собственными торговыми марками, а FamilyMart, дочерняя компания тайваньской международной группы Ting Hsin International, пытается удовлетворить своих клиентов, внедряя самые современные технологии и интернет-услуги.

Сеть Ting Hsin знаменита своей маркой лапши быстрого приготовления и напитков Master Kong или Kangshifu. «1700 из 2800 товаров будут ежегодно заменяться в магазине FamilyMart», - заявил Чжу Хунтао, генеральный директор Shanghai FamilyMart Co Ltd.

По словам Луи «Для завоевания расположения клиентов необходимо направлять больше усилий в сторону предложения товаров, отвечающих образу жизни целевого сегмента, выпускать больше товаров под собственной торговой маркой, увеличивать долю свежих продуктов питания и полуфабрикатов, предлагать больше дополнительных услуг, следуя тенденции информатизации бизнеса, а также выстраивать рациональную и эффективную систему франчайзинга».

«Покупки в магазинах «у дома», как правило, носят спонтанный характер. Эти услуги невозможно заменить ни магазинами традиционной торговли, ни доставкой день в день из интернет-магазина», - говорит Ван Хунтао, заместитель генерального секретаря Китайской ассоциации сетевых магазинов и франшиз.


Онлайн - путешествие китайских потребителей от открытия к покупке.


О переходе китайских потребителей в онлайн и взрывном росте электронной коммерции в стране написано немало. Тем не менее, остаётся не совсем понятным то, как китайские покупатели пользуются Интернетом и чем их покупательский опыт отличается от опыта покупателей на других рынках.

На Западе электронная коммерция изначально запускалась как более эффективный способ шоппинга. Сегодня потребители по-прежнему совершают покупки онлайн, поскольку это зачастую проще, быстрее и удобнее, чем посещение реальных магазинов. Многие игроки в сфере электронной коммерции оптимизируют свои платформы для повышения эффективности, создавая функции поиска, оплаты и возможности доставки. Они хотят, чтобы клиенты совершали покупки часто и быстро.

В Китае, напротив, электронная коммерция обеспечивала более широкие возможности как альтернатива традиционной торговле. Потребителям нравится проводить время в онлайн-мире энергичного хаоса, в котором все зависит от открытий, и где шоппинг - это приключение. Игроки в электронной коммерции оптимизируют свои платформы для привлечения клиентов, размывая грани между развлечениями и электронной торговлей, а также между онлайн и оффлайн-торговлей. Шопинг – это социальный, а не частный опыт. Осмысление уникального пути китайского потребителя от предварительной покупки до покупки послужит ценным уроком для ритейлеров на Западе.

В данном материале исследуются различия между покупательским опытом западных и китайских потребителе, а также приводится представление о будущем покупок.


ПОИСК ИЛИ ГЛУБОКО ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОЕ ОТКРЫТИЕ?


В силу того, что на Западе онлайн-шопинг зачастую оптимизируется в целях повышения эффективности, потребительское поведение на этапе предварительной покупки в основном сводится к поиску. Потребители обычно обращаются за помощью к таким интернет-магазинам, как Amazon или к сайтам компаний, специализирующихся на определенных категориях товаров. Категорийные атрибуты – такие, как товар, стиль, цвет и размер - помогают покупателям уточнить и сузить область поиска. Для ускорения транзакции страницы оплаты автоматически заполняется личными данными плательщика. Миссия выполнена! Процесс онлайн-шопинга протекает быстро, плавно и гладко. (см.схему).

В Китае типичный потребитель ведёт себя совершенно иначе. Вместо поиска конкретных товаров в Интернете перед покупкой, он отправляется в путешествие, полное исследований и открытий, словно он идёт за покупками в торговый центр с друзьями или семьей. Китайские потребители выходят в онлайн, чтобы узнать о новостях или последних тенденциях и порой неоднократно в течение дня. Отчасти это связано с глубоко персонализированным и быстро изменяющимся характером онлайн-шоппинга, позволяющим не только открывать новые продукты, но и помогающим потребителям выбирать образ жизни.

В США интернет-магазины в США формируют продуктовые предложения на основании поисковых запросов или истории покупок. Такие торговые площадки, как Taobao группы Alibaba в Китае, также используют подобные данные, но они также фиксируют, например, данные о социальном взаимодействии и местоположении, а также используют аналитику, искусственный интеллект и персонализацию. Результатом является кураторский опыт покупок, достигнутый немногими, если таковые имеются, компаниями в США или Европе. Все, что потребители видят на своем экране, настраивается и обновляется в режиме реального времени. Предложения - будь то промоакции, новинки или контент - обычно бывают очень точными, в том числе предназначенные для тех товаров, о желании или необходимости приобрести которые потребители даже не догадывались. Такой опыт способствует исключительно высокому значению количества переходов и просмотров контента, а также увеличению времени онлайн-посещения.

Китайские покупатели редко рассматривают интернет-магазин как свою конечную цель. Они открывают новые бренды и продукты благодаря множеству цифровых каналов и контенту, дополнительно получая

предложения от виртуальных торговых площадок. Например, они могут увидеть понравившийся в социальных медиа товар в музыкальном видео, в онлайн-шоу о моде, в мастер - классе по макияжу или в ленте новостей.

Китайские интегрированные цифровые платформы делают возможными эти управляемые контентом открытия.

Даже если многие интересные интернет - ресурсы открыто не связаны с торговлей, когда китайские потребители видят что-то им понравившееся, они могут купить это незамедлительно, используя встроенную ссылку на покупку. В результате путь от открытия до покупки является непрерывным.

Эти мгновенные возможности "покупать то, что видишь" выводят продакт-плейсмент и простоту покупки на новый уровень, ещё не доступный западным рынкам.

На Западе, если потребители видят что-то, что им нравится в Pinterest, Facebook или WhatsApp, они, как правило, должны выйти из приложения, чтобы найти, а затем купить продукт. Китайский аналог Pinterest - Xiaohongshu - это площадка электронной торговли, на которой можно сразу купить то, что видишь перед собой. Другими словами, в Китае нахождение и покупка объединены, между тем как на Западе эти процессы отделены друг от друга.

2019-02-24 12.00.18.jpg